珍視.每一個你:英國國民信託 用科技交朋友 | 台灣環境資訊協會-環境資訊中心

珍視.每一個你:英國國民信託 用科技交朋友

建立於 2016/04/20
作者:許惠婷(台灣環境資訊協會 環境信託中心專案執行、國際國民信託組織執行委員)

對保育組織而言,會員、捐款者、志工等各種支持者是維繫與推動保育工作不可或缺的力量之一。除了積極吸引、招收新的支持者加入保育行列之外,維繫既有支持者,對保育組織而言是成本相對較低且效益更佳的重要工作。

英國國民信託(National Trust)是歐洲最大的會員制組織之一,有約450萬會員、將近7萬名志工、每年數百萬造訪或租用其信託物業的訪客;如何維繫這些支持者的關係及忠誠度的眉角很多,他們希望能藉由提升支持者的參與,增進保育工作的成效,創造良性循環持續成長。以下介紹國民信託近幾年的努力以及初步成就。

國民信託對系統簡化計畫的願景想像。圖片提供:National Trust

每一個獨一無二的你

國民信託相信,把每一個支持者當成獨立個體尊重與對待,提供個人化的服務,能夠提升他們的參與程度。英國國民信託已有超過120年的歷史,傳統上與支持者的互動大多是使用直接溝通方式,例如訪客參訪時負責第一線接待工作人員的面對面接觸、統一寄給會員與支持者的資料等。

然而,在科技時代中,更有效率的方式應該是蒐集不同族群支持者的資料與行為模式(例如第一次到訪國民信託物業的訪客、會員效期即將結束的會員、正在考慮加入國民信託志工的年輕人、每周末帶著全家大小一起來訪的會員…等),做出以支持者為導向的分析與決策,並提供每個支持者最適切的資料,使他們更加感受到自己和國民信託之間的連結,進而願意長久支持。他們維繫支持者忠誠度的任務包括幾項要素:支持者行為資料、分析及預測、提供個人化及相關資訊、增加支持者參與。

用科技交朋友 國民信託跟你最麻吉

2013年,National Trust的資訊科技(IT)部門展開了一個大規模的系統簡化計畫(Systems Simplification Programme, SSP),這個計畫長達3年,預計花費4千萬英鎊,而能為國民信託帶來超過9000萬英鎊的效益。這個計畫的主要目的是增強支持者忠誠度以及簡化組織內部流程;統合並優化資料及數據的蒐集、分析、運用流程。

由一個專門的小組負責這個計畫,他們統整所有的聯絡人資料(包括原本在數個不同資料庫中的數千萬筆會員、捐款者、志工、在國民信託官網線上購買紀念品的顧客等資料),放入資料倉儲(Data Warehouse*),使用此系統使內部工作人員能更了解不同聯絡人的興趣、背景、需求、習慣等,並藉此提供他們最需要的資訊以及服務。

國民信託也希望能夠蒐集更多關於支持者行為的資料,首先改造的對象是各物業收取入園費、販賣紀念品、餐點等櫃檯的收銀機,它們之後將與一個新的財務系統連線,使國民信託能更了解會員及訪客到各物業的消費行為(原本的財務系統已經用了15年了)。

National Trust也提供員工新的資訊工具,幫助他們更容易了解數據背後代表的意涵。當然,這項轉變並不是毫無挑戰,國民信託的資訊主管(CIO)莎拉‧富蘭尼根 (Sarah Flannigan)甚至說,這項轉變影響了國民信託看到事情以及思考及決策的方法。

精準傳遞 沒有垃圾轟炸

國民信託需要和她的數百萬會員保持聯絡以維繫關係,他們自2004年起採用了客戶關係管理系統(Customer Relationship Management, CRM)。

有了支持者資料後,精確提供符合興趣與需求的資訊便是下一項目標。SSP採用新的資訊系統利用地圖和圖表,幫助管理各物業的工作人員更加了解自身的優缺點,以及他們和其他物業之間的差異;莎拉‧富蘭尼根舉例,有一個物業運用資訊系統找出國民信託會員人數較多的鄰近地區加強宣傳,這成功讓前來參與年度音樂會的人數比前一年成長了三倍。

有時難免使收信者感到厭煩的電子報也在新的資訊軟體協助下,成為提供國民信託支持者有用資訊的利器;他們把持有管理的數百個物業按照不同特色分門別類,現在能夠根據會員及訪客過往的參訪經驗,提供其它他們有興趣參訪的相似物業或活動的資訊,而不再只是根據地理位置作為提供資訊的判斷。這項改變帶來的成效十分顯著,這些鎖定目標族群發出的電子報,有些能夠達到超過50%開信率以及20%點擊率。

IT科技加持 互動更緊密

國民信託也認知到現在的支持者自身運用新科技的趨勢,例如大多數的訪客前去參訪他們的物業之前會先上網了解相關資訊,而現在有大約半數的使用者是透過行動裝置瀏覽國民信託的網站;因此他們也推出手機友善的官網、以及2015年新版國民信託APP,讓使用者可以得到更多個人化的服務(例如提供離使用者最近的國民信託物業、活動的資訊等,也可儲存想拜訪、已去過的地點),確保國民信託支持者也有良好的線上經驗。

國民信託app,提供使用者可利用行動裝置瀏覽距離最近或有興趣的造訪地點、介紹、以及活動資訊。圖片提供:National Trust

以前,國民信託的工作人員使用紙筆紀錄到訪人數、管理階層想要得到做決策需要的數據可能得等待數週;系統簡化計畫對是一個很高成本的投資,但成功改善了國民信託內部的運作成本,使國民信託的保育工作更有餘裕。最重要的是,國民信託得以把想要傳播的資訊提供給合適的族群,而支持者也可以得到自己最需要及感興趣的資訊,這是確保雙方能在「永久保存珍貴環境」的路上繼續一起前行,讓國民信託這個歷史悠久的民間保育運動維持成功與成長的一大要素。

IT幕後花絮:
國民信託現任CIO 莎拉‧富蘭尼根(Sarah Flannigan)上任後,為了促進IT部門的員工對國民信託的保育工作的認同與了解,以及其他部門對IT的信任;規定所有IT員工每年必須有五天的離開總部到各地物業參與第一線工作,他們帶著「IT泰迪熊」代表是IT員工,這個策略不只增進IT和第一線參與保育及接待訪客的工作人員之間的互信互重,也能激發IT部門員工對工作的靈感。

註1:資料倉儲是一種資訊系統的資料儲存理論,強調利用特殊資料儲存方式,讓所包含的資料,有利於分析處理,以產生有價值的資訊。

作者

許惠婷

相信動物解放、環境平權,還有人的能動性。盡力實踐著零廢棄物蔬食生活,同時用筆和口希望更多人一起邁向更好的世界。