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[專題-無消費日] 廣告指出我們的需求，卻給了錯誤的答案 作者：魏玓 (台灣媒體觀察教育基金會諮詢委員)
舉個例子來說吧，衣服是用來禦寒遮體的，乾淨耐用也就夠了，為什麼我們會需要一件上萬元的設計師外套？手提袋更簡單了，不過是用來裝盛需要攜帶之物，幹嘛要用一個上萬元的名牌包包來裝衛生紙和鑰匙圈？原因無他，因為這些價超所值的東西，不光是拿來使用而已，還意指用這些東西的人是「高貴」、「優雅」、「與眾不同」或是任何自己想望的形容詞。想要變成「某種」人的想望，正好跟資本主義追求極大利潤、擴大生產的想望一拍即合。資本家撩撥人們精神上的想望，以為透過消費就可以獲得滿足，但是無止境的消費非但無法帶來滿足，卻肯定是伴隨著過度生產以及資源浪費。 資本家如何挑起人們的想望？大眾媒體毫無疑問是最有力的工具。大眾媒體的內容，特別是電視劇裡面，充滿著各式各樣的消費商品和「值得觀眾參考」的生活風格，讓觀眾的慾望有了現實的想像。當然，這些內容都比不上商業媒體上的廣告來得有效。廣告的生產者就是資本家，其目的當然就是要讓大家去消費，但這並不是廣告之所以有效的理由。廣告之所以有效，是因為廣告確確實實反映了、召喚了人們的慾望和夢想，想要亮麗的外表、悠閒的生活、溫馨的家庭和美妙的性。廣告所提出的「問題」一點也沒錯，錯的是他們給的「答案」。正如前面所述，因為再多的物質商品，都不可能真正滿足這些慾望。 根據許多在資本主義發達國家的調查顯示，二次大戰之後四、五十年來，人們擁有的財富和物質的確是增加了，但是快樂指數卻停滯不前。換句話說，物質帶給人們的滿足和快樂，在基本衣食無虞之後，也就很難再有什麼發揮。但是資本家可不聽這一套，生產和消費的循環，絕對不可以停止。於是電視廣告推陳出新，一般節目也要置入商品，就是要人們繼續掏出錢來。錢不夠？沒關係，他們發明出了貸款、信用卡、現金卡，一大堆的寅吃卯糧技倆，要你到死都要消費。那麼，這些沉淪在廣告收入中的商業媒體是怎麼回事？為什麼他們從來不批判消費主義？別忘了，媒體資本家跟產業資本家其實是同根生，他們的目的都是為了從消費者身上榨出更多的錢。 然而，這件事情牽扯的不只是人。所有的商品生產都需要能源和原料，也都會製造廢物；過度的商品生產，意味著加速消耗地球上有限的資源，增加地球承受污染的壓力。根據估計，如果人們再這麼消費下去，到了2070年，地球的天然資源將消耗殆盡，而那也就是人類自我毀滅之日。苦海無涯，回頭是岸，如果人類社會不立即開始進行根本的改變，而每天只是想著透過消費來完成自己的夢想，那麼美夢將很快變惡夢。這個覺醒，也不能光靠人們自己。向來教導人們如此消費的大眾媒體，必定是要先被改革的一環。讓商業電視轉型成不播廣告的公共電視，應該是很重要的一步。（2003-11-16） |
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在資本主義社會中，消費原本是很簡單的一項物質層次行為：我們用金錢去交換我們需求的商品，然後使用它。這項活動完成了資本主義商品生產的循環，因為只有消費才能繼續有商品的生產。不過，如果說消費真是只有這樣簡單的作用，那倒也直接了當；只要使用了我們需求的商品，理應得到滿足。事實的真相正好不是如此，人類的消費慾望似乎永無止境，永遠無法滿足。因為消費不單純是物質行為，也是一項精神行為（法國哲學家布希亞甚至說，在晚期資本主義時代，消費根本就只是精神行為），我們消費特定商品，無論是汽車、衣服、香水、甚至是飲料，同時「想像」這些商品有助於創造和維持我們對自己的看法、形象和期待。因此真正被消費的不是那個物體本身，而是想法。精神和想法上的欲求，是不可能滿足的，愈消費，就愈想要繼續消費。
