雪花啤酒公司每年都要舉辦的「雪花啤酒勇闖天涯」活動，2011年選定了可可西里作為「穿越對象」。他們在全國範圍內動用各種促銷手段，選拔了「50名啤酒志願者」，準備在2011年10月15日至26日，對可可西里進行穿越。
「保衛可可西里」是中國環境保護史上富有標誌的一個運動，在上世紀九十年代，曾經引起了社會廣泛的關注。雪花啤酒的這次穿越行動，又一次引發了公眾的高度關注。
按照地理學上的意義，大可可西里範圍，包括現在的青海可可西里國家級自然保護區、青海三江源國家級自然保護區、西藏羌塘國家級自然保護區、新疆阿爾金山國家級自然保護區、新疆北昆侖國家級自然保護區。而公眾習慣於在語言中描述和表達的可可西里，一般是指青海可可西里國家級自然保護區，這個保護區的面積約為4萬5千平方公里。
雪花啤酒公司為此組織了大範圍的推廣活動。這些涉及全國的大範圍活動引起了環保組織和環保志願者的關注。2011年8月25日，環保人士吳柱接受雪花啤酒公司的邀請，拜訪了其華潤大廈的雪花啤酒辦公室，並坦誠地陳述了自己的看法，希望雪花啤酒能夠取消這次行動；或者與環保人士進行更多的協商，爭取改變其行動方案，到可可西里接受環境教育，而不要闖進可可西里自然保護區。
雪花啤酒公司並不聽眾吳柱等環保人士的意見，堅持要穿越可可西里。他們同時向可可西里自然保護區、新疆阿爾金山自然保護區提交了申請，並表示要在可可西里自然保護區管理局進行一些環境保護方面的捐助。而同時，雪花啤酒公司表示，他們將「不進入保護區」，而事實上，所有的可可西里範圍，都已經確定為國家級自然保護區，隸屬於不同的保護區管理局管轄。
2011年10月初，吳柱等環保人士，開始在新浪微博上持續向雪花啤酒喊話（@吳柱的微博），持續建議他們取消這次穿越活動，如果一定要穿越，要事先公佈穿越路線和相關部門的批文，接受公眾的評議。同時，吳柱開始發起志願者在呼籲信上簽名，建議雪花為了自身的品牌形象，不要穿越可可西里。
按照中國在自然保護方面的法律，進入國家級自然保護區核心區，需要國家林業局的批准；進入國家級自然保護區的緩衝區和實驗區，需要省級林業部門的批准。但雪花至今沒有公佈路線，也沒有公示相關的批文。
2011年10月14日上午，吳柱等環保志願者，第二次到華潤大廈的雪花啤酒辦公室，提交了有將近100名志願者簽署的聯名信；並繼續向雪花啤酒建議，呼籲他們取消這次穿越行動。
而實際上，雪花啤酒的這次穿越行動仍舊有條不紊地進行，雪花啤酒公司公司在5天前，就派人到了青海格爾木進行行前準備；而闖過層層「雪花選擇大關」的50名啤酒志願者，也在2011年10月14日晚上前陸續抵達格爾木，準備10月15日如期出發。
還有消息傳來，可可西里自然保護區管理局局長才旦周，還可能親自帶領雪花啤酒公司的穿越團隊，進入可可西里自然保護區，然後從新疆阿爾金山自然保護區離開。
吳柱等環保志願者，也將在2011年10月15日淩晨抵達青海格爾木，並準備對雪花啤酒公司的這次穿越活動，進行勸阻和攔截，他們將及時發佈這次活動的相關資訊，並對雪花啤酒公司的這次穿越行為進行監督和曝光。
※編按：本文發布之時，雪花啤酒如期舉辦「穿越」活動，吳柱正緊隨監督其路線與作為，並將即時訊息發布於吳柱微博（微博，即微網誌）。
※本文轉載自馮永鋒部落格
