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創意扭轉公投 讓你勇敢說《NO》

2013年03月28日
作者:詹嘉紋

智利電影《NO》中文版電影海報。圖片來源:前景娛樂什麼!廣告有可能扭轉國家政權?而且還是改編自史實,到底是怎麼「搞」出來的?

第一次看到《NO》電影宣傳時,好奇心登時大起,這部智利作品入圍本屆(2013)奧斯卡最佳外語片,主角為曾《革命前夕的摩托車日記》中飾演切‧格瓦拉的蓋爾‧加西亞(Gael García Bernal)。在《NO》片中,他扮演廣告創意人瑞內(René),以全然不同的手段和方式,影響、改變了國家政局。

決定國家未來的廣告大賽

1988年,智利軍事強人皮諾契特在獨裁政治15年後,遇到了一個挑戰:想再掌權8年,必須得到全國過半的民意支持,來自國際上的壓力迫使他不得不舉行公投,讓選民以YES或NO,決定他的去留,也決定國家未來走向。

執政黨自然是高舉YES大旗,而首次得到公開發表政治意見的反對黨則是組成聯盟,決定為了這個能夠推翻皮諾契特的「NO」而努力。好玩的是,法院規定雙方陣營只能以電視進行宣傳,到投票日前一個月,每天深夜各有15分鐘的「拉攏民心」時間,廣告大戰於焉開打!。

廣告人瑞內以輕鬆、歡樂的商業風格,打造智利光明幸福的未來模樣,吸引了中間選民,也扭轉了選戰局勢。圖片來源:前景娛樂。

皮諾契特的獨裁政府老神在在,畢竟他們把持國內媒體,整天都有機會可以置入自己的廣告。一開始就先打經濟牌,暗示/明示人民現代化的便利生活是誰的功勞,然後又威脅/恐嚇民眾:「改變,只會讓經濟崩盤,讓生活陷入困境!」再來則是大肆宣揚領導人高尚、親民、意氣風發的形象,國家在他的帶領下蒸蒸日上,大嬸握到他的手會激動落淚,而身著凜凜軍服的他卻不吝彎下腰,讓小朋友在頰上給他一個Kiss。多麼可親又沒有架子啊!但看到這些畫面時,筆者腦中不爭氣地浮現從前莒光園地或國慶日看過的影片(在Youtube上搜尋北韓、金正恩,也能看到相似度極高的橋段!)

NO陣營則捨棄沉痛悲情路線,不以一幕幕暴力鎮壓與拷打的血腥歷史畫面,痛批皮諾契特自1973年以武力奪得政權後,全面打壓左派政治活動,造成成千上萬的人流離失所、失蹤或死亡。而是以主角瑞內(René)擅長的商業廣告手法,請來明星藝人、美女帥哥、小丑等繽紛色彩和歡樂歌舞元素,打造出投了「NO」後,就能擁有充滿「幸福、希望」的光明未來。

而這招果然奏效,YES陣營雖然緊急改變策略,展開反擊,看NO陣營推出什麼廣告,加以反駁或嘲諷(還有那些秘密警察式的跟蹤、打恐嚇電話等施壓行徑),但因錯過最佳時機,加上反對陣營的堅持不屈。「NO」成功催化了一種風尚和潮流,緊緊抓住中間選民/年輕人的心。最終以55%的支持率,勝過了說YES的42%。皮諾契特讓出總統寶座,智利結束 軍人專政,進入下一個時代。

NO陣營的廣告請來藝人、琅琅上口的歌曲和Slogan,席捲了智利,最終也贏得公投。圖片來源:前影娛樂。

商品化的民主和獨裁

雖說打選戰時用廣告完全取代傳統的政治辯論和政見發表,是不太尋常的作法,但事實上,現在的選戰在無不在媒體宣傳上下足功夫。不管是競選歌曲、形象廣告,甚至Logo、Slogan和週邊商品都得絞盡腦汁,想著怎樣的形象能受選民青睞,而共創未來的「幸福」感似乎更是用不膩的梗。

《NO》中也清楚刻劃了這點,主角瑞內不管是在可樂廣告或者公投廣告中,用來說服客戶時的開場白都是:「你將看到的畫面,符合當前真正社會背景,這個國家已經準備好接受裡面的一切了。」導演甚至以此做為電影的開始及結束。瑞內得知NO陣營獲勝後,在一片歡聲雷動中,默默抱著兒子穿過人群,他的表情看不出是喜悅或是解脫,或許勝負於他本無太大要緊,畢竟他本來的處境也不差(小康生活、有份能發揮長處的工作)。

廣告策略的勝利雖然改變了國家,但卻無法挽回他的妻子,無法完整一個家庭。似乎也說明了這份勝利的虛幻和脆弱。辣妹可以代言飲料,同樣也能代言革命;不管「賣」的是健怡可樂或是民主政治,都是要讓民眾/消費者心生嚮往,願意投票/掏錢。但是否真因此能(買)得到健康或幸福未來?社會會因此變得更公平正義嗎?沒有人敢保證。

在台灣,說NO有多難?

然而,電影還是讓全世界瞭解了智利這場公投的重要意義,即人民擁有自由表達意見、擁有公開說「不」的權利,並且能受到尊重,給予關注、聆聽,而這並不是件容易的事。

就算自詡為民主國家,然在電影中,我們仍能輕易地看到台灣政府與皮諾契特獨裁政府驚人的相似處。

本片上映時正搭上台灣廢核熱潮,面對各界諸多質疑,政府端出公投應對,要讓人民以YES或NO來選擇是否停建核四。然而事情真的是二選一後就解決了嗎?

對於核災風險,政府完全沒有足以說服人的處置措施;對於廢核選項,政府也不準備提出替代方案因應。至今府院仍然以「電費會上漲」、「經濟會崩盤」、「核電安全無比」等說辭威逼利誘。這也難怪看到YES陣營推出的廣告時,同場觀影民眾皆不約而同發出了笑聲。那笑並非因為覺得有趣,而是出自一種似曾相識的荒謬連結感。

再來看看經濟上的成就吧,1960~1980年,皮諾契特創造了所謂「智利奇蹟」,國內生產總值實際增長了35%,電視、微波爐等西方優渥生活的象徵品逐漸進駐智利,但放大檢視,卻不難發現失業率已升至22%,工資水平則下降了40%,貧富不均不斷加深。若一個當時的智利勞工有機會對著現在的台灣人吐苦水,我想台灣人一定會拍著他的肩膀說:「I got you!」更別提動輒出動警察來對付抗議民眾的行徑了。

過程中,國家機器的脅迫如影隨形。圖片來源:前景娛樂。

但是,人們為何不憤怒?為何不對政府說NO?正如電影中瑞內曾問女管家卡門:「為何妳要把票投給YES陣營?」,卡門答道:「因為我的生活沒有過得不好。」

人們往往只想拼命避免不幸,而不是創造更多幸福,這是無可厚非的事,或許原來大部分的人都是這麼想的。但在309全台反核遊行後,超過20萬人走上街頭,證明了說NO沒那麼難,大聲說NO的人也越來越多,只是這政府就像鴕鳥一樣,無視四周的抗議聲浪,斷然選擇在洞裡處置著牠的美夢。說NO可能沒辦法解決問題,更重要的在後續如何實踐理念、改善不滿的現況;不過不聽、不去瞭解別人為何說NO,絕對會造成更大的問題!

 

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作者

詹嘉紋

可能帶有天王星人血統,對地球人感到既好奇又困惑。