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作者：廖桂賢(地景建築及都市設計師) 行銷廣告呈現的大半不是真實，說難聽一點，也非常可能因為沒有「真實」，才需要包裝和化妝。真正對人道及環境有責任的企業，不需要用行銷術來「扭轉」形象，再說難聽一點，許多企業的行銷術不過是騙術，搭著環保綠色順風車，想要扭轉形象繼續賺更多錢的企業，不過是在對消費者做「綠色唬爛」！ 近幾年來，無論是在先進或發展中國家，越來越多人意識到包括全球暖化在內的環境危機，永續發展早已是熱門名詞，越來越多號稱環保的科技和產品也如雨後春筍般地大量冒出。與過去兩世紀以來幾乎毫無環保考量的經濟工業活動相較，這樣的趨勢似乎值得欣慰，越來越多大型企業也宣稱要做環保，讓企業變「綠」（不管「綠」這個字的使用是否嚴謹，綠幾乎已經普遍的成為「生態」或「永續」的同義詞，中外皆然）。連惡名昭彰的全球最大零售商沃爾馬（Walmart），居然也提出再生能源以及綠建築賣廠的計畫，搭上了這班綠色順風車；過去許多被認為是破壞環境生態元兇的企業，特別是汽車製造商以及石油公司，居然也開始在電視上大打綠色形象廣告！這些企業真的轉綠了嗎？還是我們被行銷騙術耍了？也許，利用環境危機，打綠色牌會幫企業賺進更多銀子？ 這幾年在美國看電視，發現越來越多的企業形象廣告，包括你所能想像的各種汽車品牌、英國石油公司、GE等等都在大玩綠色行銷，那些的廣告非關某個特定產品，而是充滿著各種與產品無關的美好的畫面，不外乎是天真無邪的小孩無憂無慮的玩耍、大人間彼此會心微笑、美麗的森林和山川等等，旁白當然是類似「某某企業重視地球環境與生活品質云云」，企圖讓消費者將企業形象與環保及人類美好的未來連結起來。 當電視上都充斥著向這樣感性的廠商愛地球、愛生態廣告，我們的地球環境真的會向廣告上的那麼美好嗎？你相信這些過去對環境以及人道正義冷酷無情傷害的企業，真的轉綠了嗎？行銷是行銷，廣告是廣告，行銷廣告只負責包裝和化妝，我們畢竟不住在電視的畫面裡，也看不清企業卸妝後的真實面貌。行銷廣告呈現的大半不是真實，說難聽一點，也非常可能因為沒有「真實」，才需要包裝和化妝。真正對人道及環境有責任道義的企業，不需要用行銷術來「扭轉」形象，再說難聽一點，許多企業的行銷術不過是騙術，搭著環保綠色順風車，想要扭轉形象繼續賺更多錢的企業，不過是在對消費者做「綠色唬爛」！ 「綠色唬爛」是我對英文「Greenwash」這個字的翻譯。Greenwash是一個新創的英文字，這幾年在網路上越來越多評論者使用這個字，基本上就是指廠商企圖做一些環保，將自己包裝成綠色然後對消費者洗腦，看好消費者的環境意識越來越強烈，越來越願意支持環保行動以及購買相關產品。去年回台灣，朋友告訴我，現在「樂活」這個字在市場上紅遍半邊天，只要產品或服務加上「樂活」二字，消費者似乎比較容易買帳，這「樂活唬爛術」對沒有社會責任的廠商而言，是對無知又想趕流行的消費者的超級吸金器。 當然，也不能一竿子打翻一船人，不是所有廠商都在唬爛，每個廠商在環保上的努力不同，可能有些廠商的確努力地改善他們的產品。科技和產品的改善，當然有助於環境的改善，但我們無法僅僅科技的改善不代表環境的修補，因為許多技術和產品的改善充其量不過是讓環境惡化的速度減緩。如果先進國家已經開發中國家的消費習慣不變，舉個例說，在汽車需求仍然不斷增長，製造即使製造的是所謂比較環保的油電混和車，地球資源終究還是會這些永無止盡的消費和製造耗盡。 無論如何，在廠商越來越精於綠色唬爛和行銷術的年代，我們無法依賴企業的真轉綠或假轉綠來保護生態環境以及自然資源，做為對環境有關鍵影響力的消費者，第一件事就是先改變消費習慣；而作為負責任的消費者，在消費選擇上，至少要精明一點，別被廠商的綠行銷術洗腦了。 |
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