【漠漠煙草路】媒體對抗媒體 | 台灣環境資訊協會-環境資訊中心

【漠漠煙草路】媒體對抗媒體

建立於 1986/06/08
作者:楊憲宏

香菸,多數媒體的「衣食父母」

每一年全球菸草業至少花費20億美元以上的廣告費,為香菸製造魅力、成功、有風格的宣傳。目的在消除一般人對香菸與肺癌、支氣管炎、心臟病的聯想。

他們硬要扭轉吸菸危害健康刻板印象,因此,廣告預算一年比一年多。廣告已成了菸草業所仰仗誘引年輕一代抽菸的最強利器,只要有人攻擊他們的廣告,菸草業會傾全力反撲。尤其當發刊他們廣告的媒體,出現攻擊否菸的文章時,菸草業尤表介意。

經濟不景氣後,全世界有越來越多的媒體依賴香菸廣告維生,香菸公司無異成了多數媒體的「衣食父母」。

全球香菸廣告投資最多的地方是美國。1979年,雜誌上,單一產品廣告客戶排名第一的是雷諾公司,它單在「溫士頓」牌香菸上就用掉了2500萬美元。菲利浦莫里斯公司在它所有菸草產品上總共花了6000萬美元。

1979年,在報紙上香菸廣告最大客戶是羅禮拉公司的「肯特」牌香菸,金額3000萬美元。菲利浦莫里斯的低焦香菸「密特」緊跟其後,金額2600萬。

1970年「哥倫比亞新聞學評論」曾經有一篇文章,分析美國的全國性雜誌,到底登刊過多少有關香菸與癌症的報導,結論是:「在7年的出版品中找不到一篇文章,給讀者清楚的交代,分析香菸所帶來醫學與社會的傷害,廣告收益確可使美國雜誌的主編閉嘴。」


美國18家雜誌的菸帳

在這種惡劣狀況下,仍有一些美國雜誌立場堅決,拒絕登刊香菸廣告。它們是:讀者文摘、好家政(Good Housekeeping)、紐約客(The New Yorker)、華盛頓月刊(Washington Monthly)。

1982年,美國科學與健康評議會(American Council On Science and Health)為全美最暢銷的18個雜誌做調查,分析自1965年至1981年間,各雜誌發表有關抽菸對健康的影響文章比例及接受香菸廣告的情況。

「讀者文摘」又拔頭籌,長期以來,這個雜誌以討論抽菸對健康的影響為己任。「好家政」雜誌緊接其後。

「大都會」 (Cosmopolitan)雜誌每年接受550萬美元否菸廣告,佔所有廣告收益的10%。在所有保健專題中只有2.3%是香菸與健康的報導。這類的女性雜誌,內容情形都與「大都會」相似。「小姐」 (Mademoiselle)雜誌接受100萬美元香菸廣告。佔廣告總收益的7%,這個雜誌甚至利用社評傳播錯誤訊息,並將吸菸抽離對健康最有害的黑名單。

「女士」(Ms.)雜誌接受50萬美元的香菸廣告,約佔廣告總收益的15%。「女士」有很多討論婦女保健的文章,卻從不報導香菸與健康的問題。

「紅皮書」(Red Book)接受750萬美元香菸廣告,佔總廣告收益的61%。在總數80篇的保健報導中,沒有一篇與香菸有關。在1970年至81年間,「紅皮書」討論過的醫療問題有乳癌、性病、子宮切除、麻醉品、酒精中毒,就是沒有抽菸。

「紅皮書」在「美國科學與健康評議會」的調查發表後,曾反擊,並表示他們確曾有篇幅談過抽菸問題。

「遊行」 (Parade)雜誌接受3500萬美元的香菸廣告佔總廣告收益的4/1。時代雜誌(Time)的香菸廣告進帳則更超過「遊行」雜誌。「美國科學與健康評議會」對時代雜誌的評語是:「討論抽菸的報導極少,有的話也都是鼓勵抽菸習慣。」


「保護你的男人免於癌症」

「美國科學與健康評議會」執行主席伊莉莎白蕙蘭個人曾經有過一個經驗,雜誌社因屈服於香菸廣告的壓力下,不敢刊登她的反吸菸文章。

1970年底,蕙蘭女士受邀於哈潑的「市集」雜誌(Harper's Bazaar)寫一篇文章「保護妳的男人免於癌症」,結果這篇文重一直登不出來。後來主編告訴蕙蘭女士:「此文焦點太注重於香菸,而當期雜誌有三整頁的彩色菸廣告。」

愈小的雜誌對香菸廣告的敏感度愈高。1982年4月,一本美國中西部發行的雙月刊「雙城讀者」雜誌的音樂評論家保羅費雪曼馬卡畢寫了一篇爵士音樂會的短評,這個音樂會是由庫爾牌(Kool)香菸提供。馬卡畢的文章「庫爾爵士與燃燒菸灰」中,寫道:

「庫爾製造商,肯塔基的布朗與威廉生當然有錢並願意補助一些公益活動,布朗與威廉生每年賣掉5500萬美元的庫爾牌香菸。」

美國民眾對肺癌的關切,這幾年嚴重影響香菸的銷售。越來越多的證據支持香菸與癌、心臟病、布爾格氏症有關。布爾格氏症是一種與尼古丁相關的退化症,得病的人下肢逐漸退化、壞死,終於必須截肢。

「『庫爾』一點也不性感。」

馬卡畢不知道雜誌公司與香菸工業早已有協議刊登反吸菸文章前應先告知。因此馬卡畢被「炒魷魚」。主編不久之後也下臺。

馬卡畢被炒魷魚的原因,並不是布朗與威廉生公司抱怨,而是因為「雙城讀者」雜誌社發行人馬克霍脅很害怕失去將來的香菸廣告,這些廣告每星期有4、5頁,每頁1750美元。

馬克霍普還重申他不得罪香菸公司的原則,表示為了保有「庫爾」牌香菸廣告,他願意向布朗與威廉生公司下跪。


澳洲「達多議案」的奮鬥

在澳洲,香菸工業大約投資了4000萬在廣告與促銷,促銷的錢大約有20%是用在支持運動項目上。

1982年,西澳洲國會(Western Australian Parliament)曾醞釀要通過一個議案,禁止所有形式的香菸廣告。提出這個議案的是一名有國會議員身分的醫師,湯姆士達多(Thomas Dadour)。達多醫師擁有500名澳洲醫師的支持。

這個議案如果立法成功,馬上受影響的是英澳對抗賽(England Versus Australia Test Match),這個活動是由班森與黑吉士(Benson and Hedges)香菸公司支持。它同時也是澳洲板球委員會(Australian Cricket Board)10年來最主要的支持者,每年捐贈600萬美元。

有了這層支持與被支持的關係,當然這個反對香菸公司作任何形式廣告的議案,便一再受到阻撓。

澳洲的「星期日時報」 (The Sunday Times)與「南伯斯時報」 (South Perth Times)聯絡,希望他們可以影響南伯斯地區的國會議員對這個議案投反對票。

「南伯斯時報」的反應是,他們登出:
「『星期日時報』昨天下午曾經要求本報嘗試去影響南伯斯地區的國會議員比爾格雷登,要他不支持湯姆士達多的反香菸廣告議案。「星期日時報」是關心,如果議案通過的話他們會失去廣告收益而有此舉;而格雷登先生是否支持這個議案,對國會表決有極大的影響。「我們無意去影響格雷登先生。」

「達多議案」以些微差數被擊敗。1983年2月由政府提出類似「達多議案」的法案,在1983年10月27日,又被否決,比數仍然十分接近:17此15。


英國一次極強大的反抽菸壓力

在大英帝國,香菸廣告對媒體的壓力也相當顯著。每星期周末的加張彩色頁主要的支持者是香菸廣告,在1981年香菸廣告收入達1700萬美元。

周末以外的報紙廣告每年有2250萬美元是由香菸公司提供。

英國最有威望的「星期日泰晤士」雜誌在1980年曾經給英國的香菸公司一次極強大的反抽菸壓力。

「星期日泰晤士」在當年曾經接受過170萬美元的香菸廣告。它的全頁廣告收費16000美元,「帝國」菸草公司買了50頁,羅斯曼與加勒荷各買了30頁。

但「星期日泰晤士」還是在1980年10月19日這一期,以一整期的篇帕推出笛藥特約撰述與丘佛古利的專題報導。內容是赫爾菲爾德醫院(Harefield Hospital)的換心人故事,吉利從調查採訪的結果相信,這些人的心臟病原因是「抽菸」,吉利在報導中不但申明了菸害,還明指出各香菸廠牌。

詹姆士波克希爾:每日抽80根「卡士登」,如此重的菸癮使他在44歲壯年之齡得到心臟病。

恩斯特菲爾德:每天抽40根香煙。他最愛的牌子是普雷耳6號與披卡蒂里,此兩牌於是致他心臟不良的主因。年僅50歲。

佐伊班塞:自年少之時每日即抽菸25根,年僅50歲得心臟病。

詹姆士凱利:每天抽菸40根。年僅46歲。

約翰加蒂那:每天抽菸60根,心臟全毀,年僅44歲,最喜「班森與黑吉士」牌香菸。

肯戴維斯:每日抽60根香菸。早期他抽「資深服務」,後來換抽「大使」,兩牌香菸成了殺死他的幫兇。

佐伊班塞與詹姆斯凱利的敘述項下,沒有列出香菸牌子,在吉利的原稿中,他們兩人都是抽「大使」牌香菸。可是在編輯臺上被拿掉了。因為就在這頁的對頁上,有一個「大使」的廣告。「帝國」菸草公司的「蘭伯與巴托爾」牌香菸在這一期裏也佔了一頁插頁廣告。

「星期日泰晤士」雜誌的廣告經理尼克希爾,在當時就已知麻煩來了,他在雜誌要送印之前,接到編輯部的通知,當期有反抽菸的文章。依照雜誌與廣告客戶的協商,如果有這種情形,應先通知廣告業主。

不過這次如果廣告業主希望抽下廣告的話,時間上已經太慢了。因為雜誌已經製好版了。希爾說:「要換版的話雜誌要損失6萬美元。因此我們硬著頭皮幹了!」果然廣告代理商抱怨一堆。

這個「舊傷」未癒,不久,「新傷」又起。「星期日泰晤士」的體育版登了系列專題「我如何因戒菸而感舒暢」(How I gave up smoking and becam fit)。希爾慘遭圍攻,廣告代理商反應:「好傢伙,你在雜誌裏幹我們,登在體育版裏的是什麼東西?」


「報社應有煙草廣告的政策」

時報的廣告總經理唐納巴瑞馬上接到「帝國」菸草公司的外務經理崔佛金恩的電話,他們兩人是多年朋友,金恩來到時報,與希爾、巴瑞見面,開門見山說,他認為時報是不是有意永久加入「反菸草」的陣線,否則最近為什麼老登一些反抽菸的文章。

金恩在談話中建議,「星期日時報」應該給菸草一些「平衡」報導,否則「帝國」菸草公司考慮抽回廣告預算。

「星期日時報」的編輯拒絕金恩的要求,認為時報在處理有關菸草的報導時,並無「不平衡」之處。

菸草公司的壓力並未因此而解除。當時的「星期日泰晤士」總編輯哈洛伊凡斯被迫為「新聞自由」奮鬥,哈洛必須面對公司董事會。

不過這並不是哈洛的「處女航」。早在1970年代,他就曾打過一場漂亮戰爭。

底斯提爾公司(Distillero)製造的沙利竇邁藥物造成畸嬰。哈洛明是什麼牌子

三、報紙有時也會批評香菸的不是,但這並不表示,報紙應進行反香菸廣告運動(哈洛指出,一個又登香菸廣告,文章中又罵香菸的報紙,讓人覺得太偽善了)。

四、廣告部門有權聲明產品價值,就如同社論部門有權指出抽菸會危及健康一樣。

吉利不同意這分草案。尤其對第三項表示介意。並執意抬槓給哈洛一記強棒反應,他打算發起運動,指出媒體如此「妥協」是不對的。吉利的目的在警告,報紙社論在廣告壓力下,已無法維持完整性。

菸草公司也不滿意哈洛的草案,這個問題一直未能解決。不久,澳洲報業大亨魯伯特莫朵赫(Rupert Murdoh)接管了泰晤士報系,哈洛成了泰晤士報總編輯。報社廣告部人員紛紛走避,另謀出路。「帝國」菸草也不再出現於「星期日泰晤士」雜誌,帶走了每年50萬英鎊的廣告預算。

「帝國」的市場經理布里安克洛克表示想將這筆錢改用在「星期日快報」彩色雜誌上。「帝國」堅持這個決定純為「商業」考慮,否認「新政治家」雜誌的說法:「『帝國』有意藉撤離廣告的『恐嚇』手段消滅這個難纏的敵手。」

不過「帝國」這招並沒用太久。「星期日泰晤士報」照樣登香菸廣告大賺其錢。經過2年多後,一切似乎沒變化,媒體依然,而香菸廣告也照舊,泰晤士報又發了「帝國」的廣告。

反吸菸運動的壓力到此為止,還不算太成氣候,但當反吸菸廣告開始發動攻勢,箭頭指向菲利浦莫里斯的「萬寶路」牛仔時,局面就改觀了。


西部牛仔之死萬寶路的故事

這次反「萬寶路」牛仔的廣告,不是登在雜誌也不是刊在報紙,而是上電視。電視節目的名字叫「西部牛仔之死──萬寶路的故事」。此片製於1976年,是沙美士電視臺的節目,由導演馬丁史密斯與彼得泰勒共同製作。

美國電視評論家泰利安克諾普的結論是:「這都影片對『萬寶路牛仔』的形象施以摧毀性的一擊。影片中訪問了6個美國牛仔,這些人都是其『萬寶路牛仔』典型的人物,他們曾經一度是老菸槍,現在都面臨癌症或肺氣腫的威脅,有的人命在旦夕。在介紹這些吸菸的病牛仔後,影片裏出現醫師的話:「這些人因菸致病。」

「利安先生的肺癌是多年抽菸的結果。」

影片又拉回來,「萬寶路牛仔」騎馬橫過銀幕。這種強烈對比,所傳達的訊息相當猛烈。

遠距離的裏鏡頭出現一名牛仔騎馬而來,愈來愈近時,便可看清楚,騎馬的牛仔戴著氧氣面罩,氧氣筒綁在馬鞍上。

45年來這位名叫約翰何姆斯的新墨西哥牛仔每日抽一包煙,終於得了肺氣腫。「我必須停下來大力呼吸,我感到好像有人用手勒緊我的胸口,切斷呼吸通絡。」

一位醫師說:「我確信,使約翰得到肺氣腫的罪魁是抽菸。」

蒙大那州也是「萬寶路之鄉」之一。影片的解說者說明,雷馬迪森足一名蒙大那牛仔,他抽菸,因肺癌開刀。醫師說:「雷的存活機會等於零。」

菲利浦莫里斯菸草公司也在影片中接受訪問。此公司的科學技術部副總裁荷爾姆威克漢對訪問者的問題:「你能說香菸對抽菸者無害嗎?」

威克漢說:「我不合適說這話,我不知道有什麼東西會傷害抽菸的人,有什麼東西不會傷害他們,你一定是想讓我說香菸是有害的。」

這名菲利浦莫里斯公司的高級人員說:「什麼東西都是有害的,喝多了蘋果汁也有害。」

「我不認為有人會因吃蘋果汁死掉。」

「那是他們沒吃那麼多。」

威克漢接著說:「如果我們整個公司都認為香菸有害,我們決不會從事香菸這一行。」他說:「我們是一個很有道德感的公司。」

菲利浦公司的另一名副總裁詹姆士鮑令面對訪問者的問題是:「香菸是否無害?」他回答:「我不知道,我不知道到底有害還是無害,我認為應該有人去搞清楚。」

「你不願接受否菸有害健康的證據,是不是因為你是香菸製造人?」

鮑令:「我?當然可能,不過我是個很合理的人,如果我認為香菸有害,我決不會幹這行。」


「反廣告」對抗香菸廣告

「西部牛仔之死」影片不知在何管道下,居然進入美國。1981年12月1日,在舊金山的加州大學副教授史丹頓格蘭茲來函英格蘭,希望取得「西部牛仔之死」的美國版權。隨信史丹頓寄來一卷「西部牛仔之死」的錄影帶。

史丹頓取得美國版權之後馬上轉給「加州不吸菸者權利基金會」。美國各州電視、報紙馬上都拿到了這部影片。

1982年5月11日,NBC電視臺舊金山電臺KRON除演出「西部牛仔之死」外,還外帶討論影片所帶來的啟示。觀眾反應激烈,當夜有3000電話湧入電視臺。KRON電視臺重播了這個節目。

KRON播出「西都牛仔之死」後,全美電視臺跟進,洛杉磯、波士頓、西雅圖、芝加哥、連菸草之鄉──北卡羅萊那都播出這部影片,最後連「萬寶路之鄉」肯薩斯州也放映了。

在製作這部影片時,答應參與攝影的6名受菸害牛仔:鮑布朱利安、塔洛李、約翰何姆斯、雷馬迪森、小法理斯、約翰哈林都曾很感慨表示過,希望影片拍成可以讓還在上學的年輕孩子看。影片完成7年,他們都過世之後,希望終於實現。

史丹頓格蘭茲聯合了二位柏克萊加大勞倫斯科學館的二位博士亞爾施努與何伯錫爾,共同寫了以「西部牛仔之死」為藍本的初中課程,並且根據此課程製作了錄影帶。

KRON電視臺又幫了一次大忙,除了出錢支持課程計畫外,還為了讓學校採用此課程,在電視上放映第三次「西部牛仔之死」大力鼓吹。

1983年夏天在舊金山灣區的學校上課的學生有88000人看過「西部牛仔之死」影片並且上完課程。史丹頓與施努都認為此舉對青少年戒私有極大的幫助。

「西部牛仔之死」不久之後也出現在澳洲,錄影帶是墨爾本的社會公益團體「反對推廣有害健康物質運動MOP-UP」所提供。

這個團體公開放映這部影片時,還印發一本小冊,內容中有一段:

「對澳洲及全世界的青少年而言,萬寶路牌的香菸極具吸引力,『萬寶路牛仔』的豪邁、獨立與廣闊印象,讓菲利浦莫里斯公司賺進不少錢。『西都牛仔之死』打破這種浪漫氣氛,讓大家回到現實。這片子重擊了『萬寶路牛仔』的迷信。我們應該幫助孩子們認清廣告操縱的事實。」

「西部牛仔之死」對抗「萬寶路牛仔」的故事,如今已在美國各州愈煽愈烈。這是以媒體對抗媒體的成功例子,以「反廣告」來對抗香菸廣告,已是反香菸運動者手中最強的利器,雖然這世界上向香菸妥協的雜誌很多,其中包括「美國醫師學會雜誌」 (AMA),但仍然有許多有良知的媒體願意對抗「香菸巨人」。這場戰爭才開始而已!【改寫自彼德泰勒(Peter Tayler)所著Smoke Ring「菸幕」中有關煤體與香菸之章節。】

原載民國75年6月9日聯合報第8版

※ 本文轉載自《另一個公害現場》