兩岸小農觀察:生產加工銷售 六級產業突破農業困境 | 台灣環境資訊協會-環境資訊中心

兩岸小農觀察:生產加工銷售 六級產業突破農業困境

建立於 2016/12/29
作者:陳統奎

2016年12月中旬,我去江西參加了沃土工坊舉辦了大陸返鄉青年論壇,聽眾是50多位大陸返鄉青年。沃土工坊從2個人創業起家,以「中國版日本守護大地協會」為目標,幾年下來也做到了1500萬元人民幣年銷售額,成功對接消費者,幫助了幾百位小農。雖然距離日本守護大地約10億元人民幣的營業額還有很長很長的路要走,但已經邁出了堅實的第一步。

沃土工坊販售的蔬果。圖片來源:陳統奎

2015年差不多這個時候,賴青松邀請我去宜蘭,參加首屆東亞慢島生活圈小論壇,聽眾也多是台灣的返鄉青年。記得,我演講時,問在座的農友,有誰做農做到了年營業額1000萬台幣,結果搖頭一大片,我說大陸有很多小農做到了,原因是大陸就是大陸,有一個龐大的市場。賴青松還幽默地說,不允許我這麼「炫富」,否則會把台灣小農「帶壞」的。其實,這只是少數派,買賣這件事,目前對多數大陸小農依然是最大的挑戰。

中國:好農產需要好品牌 鐵皮石斛

我觀察兩岸小農,發現了一些有趣的情況,很願意跟大家講講。第一個例子,講大陸的。就是我在江西論壇上聽說的。是一位女生,叫姚紅英,從農村出來,考上大學,畢業後到廣州做IT,實現了財務自由。然後,幾年前到廣州郊區租了大約500畝山地,做農。很有理想,堅持自然農法,從未使用過化肥、農藥、除草劑。她用做IT的數據化管理來管理農場,中間雖然遇到過大挫折,但是農場生產愣是被她扶上正軌,種植的鐵皮石斛不僅產量高,而且品質一流。可是,麻煩也來了,賣不動,這可怎麼辦呢?

姚紅英想出一招,把鐵皮石斛(Dendrobium officinale加工成鐵皮石斛麵條。

鐵皮石斛,中國當紅的營養品。圖片來源:yangjianping。 CC0 Public Domain。

一開始是找代工廠,因為她起步量少,工廠不搭理她。而且,在尋找代工廠的過程中,她了解到了行業的一些黑幕,比如蛋黃麵條,你以為真的有蛋黃嗎,不是的,不是放不起蛋黃,而是放了以後沒有辦法解決保鮮期問題,所以一般廠家是用化學色素把麵條泡出蛋黃色的。她了解的越多,越堅定自己要為消費者提供好麵條的決心。我問她,你的初心是什麼?她答「返璞歸真」,聽得我很感動。最後,她決定自己投資,建麵條工坊。我們在論壇期間,就吃到了她的鐵皮石斛麵條,自然綠、滑滑的,好吃。不過,也有缺點,就是麵條造型以及包裝、品牌等功課,她還沒顧及。

我問她,至今投入了多少錢,答1500萬人民幣,其中一半以上白白燒掉了。我跟她說,往後要真正把麵條賣好,文創啊,品牌啊,投入也不少,而且她還不能少投入,否則也起不來。她目前想走的是超市批發市場策略。可是,我覺得,這麼好的麵條,應該走精品路線,畢竟目前再多也就500畝的鐵皮石斛原材料基地嘛。於是,很認真跟她講日本的六級產業思路,我們大陸叫一二三產業融合發展之路,尤其是消費場景的營造。建議她,多一些投資,把農場和麵條工坊營造好,變成一個品牌體驗入口,讓消費者先來體驗,覺得產品好,再掏錢好。否則,產品鋪到超市,未必見好。

日本:資本密集的品牌塑造 茅乃舍

我舉了日本新興品牌「茅乃舍」為例,為了打造「茅乃舍」品牌,為了賣日式高湯包等自有品牌產品,在九州老家造了一棟茅草屋作為體驗餐廳和品牌入口。

茅乃舍的茅草屋。圖片來源:茅乃舍

我問現場的返鄉青年,造一棟茅草屋預算多少為好?有的答10萬,有的答幾十萬,再有的答100萬,我一再搖頭後,有的答1000萬,可是我還是搖頭。答案是,投了近5000萬人民幣。結果,消費者被它所震撼,深深喜歡上這個品牌,才三個月就爆紅,產品就走銷了。雖然,小農投不起這麼多的錢來玩品牌調性,可是這裡有一個方法論是值得我們學習的,就是營造一個新品牌起點,需要認真對待體驗場景的營造。最好是,花少錢,也能把一個打動人心的場景做出來。

我不知道她是否聽得懂我的意見,不管她懂不懂,我覺得未來幾年,我有責任在大陸不停地將這個思路,幫助一批小農從農產品生產,慢慢轉向產品加工,產品消費場景營造,即六級產業,這樣才能走出「賣難」的困境,而且爭取產品定價權,通過經營自己的粉絲,獲得一個有附加值的有收入尊嚴的市場。我想,我講這個思路,台灣的返鄉青年比較容易聽得懂。

台灣:堅定實踐環保理念 綠農的家

我要講的第二個例子是台灣屏東縣綠農的家。我已經兩次帶大陸的新農人去參訪。創辦人是洪輝祥老師。我們的參訪路徑是,先去彩虹農場,那是洪輝祥老師的一片試驗地。

陳統奎和中國新農拜訪洪輝祥(右)經營的「綠農的家」。圖片來源:陳統奎

我們大陸新農人每次來,討論最多的是,如何增加土壤有機質,以及如何防治病蟲害。同時,也有一些人覺得這個農場太小了,我們當中一些人,動不動就幾百上千畝,大家的疑問是,這麼小的實驗農場,對台灣農業變革的帶動力有多大?我不好當眾批評這些大陸新農人,因為他們只看到了規模,卻沒看到彩虹農場的蝴蝶效應。後面,我們再到綠農的家用餐並聽洪輝祥老師分享後,我更心裡有數了,洪輝祥老師不僅路子走的很對,而且引領了一批台灣小農一起轉型,那股翻轉的力量不容小覷。

我要講的重點是,洪輝祥老師是在塑造一個有機產品消費場景,而且一以貫之自己實踐了幾十年的環保理念。綠農的家是拿一個廢棄的幼兒園改造的,不在鬧市區,來者基本上都是專程而來,被它感動而來。如何讓這個場景打動人心呢?他用了「綠建築」的理念在改造,哪怕多花了錢,投在屋頂太陽能改造,以及環屋水道,這些都是為了讓這棟建築更節能,更環保,對地球更友善。其中,有一個細節我印象很深刻,除了用環屋水道來減少地熱對屋子溫度的影響,而且還用了木頭來替代水泥台階,目的都是為了降低室內溫度,減少使用空調。我想,這樣一個消費場景,雖然它的投資遠遠無法跟茅乃舍的茅草屋相比,但是它能打動人心。這個消費場景,其實就是洪輝祥老師環保理念的載體,是他個人魅力的「道場」。再加上,吃的又是有機健康餐,我帶的兩批新農人都非常開心。


彩虹餐廳的料理使用的全部都是綠農農友生產的食材。圖片來源:洪輝祥

六級產業 讓小農發光

雖然洪輝祥老師介紹,起步階段,綠農的家經營還是有挑戰。但是,跟我講的第一個案例比,綠農的家,顯然走在了前面。我們第一個案例講的鐵皮石斛麵,老實說,她的思考深度,只到說,我如何透過深加工,把我的產品賣出去,讓我賺的錢。至於場景營造,以及理念傳播,她還沒顧及到。日本的茅乃舍小農學不了,其實台灣的微熱山丘,小農也學不了,因為需要大資本投入。我認為,綠農的家小農可以學。學它堅定不移地落實和呈現環保、有機、健康等理念,學習它從土地出發,落手落腳推動農業轉型的「接地氣精神」。放遠一點看,我相信,綠農的家會越來越受歡迎的。我以後,還要帶大陸新農人代表團來學習。


台灣農創品牌《微熱山丘》。圖片來源:陳統奎

我們返鄉創業做農,但不能僅僅做農,真的要有開闊的視野,理解到六級產業的路經,經由產品深加工,以及消費場景的營造,走出一條一二三產業融合發展的道路,如此,我們才能真正掌握產品的價值與價格,為自己,也為這個產業創造令人尊重的商業模式。當然啦,六級產業的兩個加乘武器是文創和品牌。微熱山丘就是一例經典案例,台灣的朋友不難理解。

可是,我也看到一個事實,不是每個小農都有能力走六級產業之路的,甚至跑市場對他們而言都是難題。所以,我鼓勵綠農的家,沃土工坊這樣的平台崛起,這些平台會成為一個渠道品牌,由他們來鏈接生產者與消費者。

有商業能力的人,可以大膽往六級產業方向闖。知道自己商業能力有限的人,就好好種地吧,然後依托渠道平台,也可以把自己的好產品賣好的。