北歐人向來熱愛戶外運動，喜歡親近大自然。瑞典人傳統生活恰如其分的「剛剛好」（Lagom）生活哲學，以及丹麥人積極正向思考的「正念」（Hygge）生活智慧，正是瑞典與北歐民族邁向永續發展的核心基因。
根據2018年瑞典環保標章組織（Ecolabelling Sweden）數據統計，在北歐，有60%消費者認為改變自己的消費行為能夠正面影響環境品質。而且，有超過一半的消費者，時常會思考消費行為對於氣候及環境的影響。影響所及，企業也必須妥善擬定永續策略，以符合民眾期待，達成提升社會價值與避開財務風險的永續目標。
瑞典不論是學術界、產業界或民間，都大力實踐友善環境與永續。下面讓我們透過瑞典的三項關鍵消費行動，來解構瑞典這個全球永續模範生，其永續消費的心法秘訣。
關鍵心法一：Eco-llectivism 從打造民眾永續意識做起
根據環保標章組織統計顯示，已經有超過七成的北歐民眾，認為自己的消費決策尚未達到環保意識的標準。然而，到2018年還是有兩成三的強硬派北歐人，和美國川普總統一樣，主張氣候變遷為自然現象，並非由人為因素所造成。
北歐學術界認為，這樣的認知需要從根本改善做起。挪威心理學家Per Espen Stoknes認為，氣候行動最大的阻礙是來自於人類大腦對此議題的理解方式。過往提倡環保的溝通方式，無法增加大眾對保護環境的意識；其原因來自於地理差異、負面詞彙、認知失調、否認事實、資訊同溫層等，而這些正與人類接收訊息及思考的方法具有非常大的關聯性。
因此，他提出五個方法，做為未來北歐國家傳遞環境資訊的參考：
- 將環境保護融入社會規範。例如，飯店內持續呼籲旅客重複使用毛巾功效。
- 透過推力（Nudging），創造適當的決策環境，讓永續意識能更容易落實於生活中。
- 使用支持性標語，避免使用詛咒性、災難性、提升成本等字眼，可多採用增加健康與機會等鼓勵性語彙。
- 採用說故事技巧，將投入永續行動的人、事、物以個人化的方式敘述，啟發大眾的好奇心，進而了解全貌。
- 給予回饋，讓消費者了解加入行動所產生的效益。
而瑞典人類學專家Katarina Graffman和斯德哥爾摩大學廣告及公關教授Jacob Östberg也指出，傳統上人們普遍認為，資訊影響態度，進而影響行為：「氣候變遷等資訊將影響環保意識態度，進而改變消費行為」。然而，此說法並沒有直接科學根據。許多民眾在環保意識已經提升的情況下，仍無法採取永續消費的行動。
兩位學者指出，其實「社交圈」才是影響永續消費行為的重要因素。相較於單一的影響者（Influencer），人們傾向於聽取親近朋友、夥伴的想法與建議。例如，知曉鄰居的電力使用情況時，對屋主就產生競爭的心態 （Contest），進而影響用電習慣。因此，打造創造環保集體主義，是改造消費型態重要的一環。
關鍵心法二：企業落實改革 創造永續消費市場
根據北歐天鵝標章（The Nordic Swan Ecometer）統計，北歐消費者選擇商品時注重的前三大項分別為「品質」、「品牌/服務商的信賴度」以及「是否使用天然、新鮮或有機成分」。為了達到消費者需求，企業除了提升產品及服務品質，獲取信用度高的商品認證標章外，也積極選擇與永續的供應商合作。
丹麥最大的連鎖零售商Coop Denmark，擁有150年老品牌的銷售經驗，對上架的產品訂定了比政府法規還要更嚴苛的標準，即便是較平價的自有品牌，Coop Denmark也規定必須達到對顧客健康及環境無風險的要求。
因此，2015年Coop 自有品牌的微波爆米花，因紙袋包裝檢驗出含有氟化物，可能對人體及環境造成危害，企業即自主下架產品，直到半年後供應商改善其包裝才重新上架。而Coop也因此成為全球第一個銷售無氟化物包裝微波爆米花的永續品牌。
永續消費融合了消費者對生活的態度和哲學，除了對產品的要求外，也有對生活方式創新的渴求。丹麥大型連鎖沙龍店Zenz Organic即拒絕使用對環境及人體健康產生危害的美髮造型產品。除了提供顧客更綠色的沙龍服務外，Zenz Organic也販賣自家經過北歐永續標章核可的商品。
該品牌透過強調健康、永續、環保友善等概念建立永續時尚印象，捨棄過去強調以降低過敏、無健康危害的消極溝通元素，改以積極的永續環保概念，串連到商品與服務，讓顧客能更加瞭解品牌理念，也增加市場競爭優勢。
關鍵心法三：產官學集體合作追求社會永續成長
當支持企業品牌價值的購買行動「Buycotting」時代來臨，消費者和企業便已訂定為環境及社會共創價值的目標。根據永續品牌指標（Sustainable Brand Index），在瑞典，有超過三分之一的消費者選擇支持對環境友善的品牌或企業並多支付10%消費金額。
而企業的實際永續作為，除了執行外部用續策略之外，還包括改善內部工作環境。於此同時，企業除了替自身創造更佳的品牌形象，也為未來的穩定營運打下基礎。
來自於瑞典的全球知名度高的「僱主品牌」形象管理公司Universum（Employer Branding）執行長Peter Nylander指出，以培養CEO接棒的傳統類型企業，已經不再吸引年輕世代，年輕世代希望到改變社會的新創企業去工作。這些新創公司能夠滿足年輕人才挑戰社會模式的期待，倘若這些企業無法滿足年輕世代在追求能力和知識的成長，他們便可能選擇離職。
對於這些年輕人才的前十年職涯之路而言，追求目的導向的個人成長（Purpose-Driven Knowledge）以及適應企業文化差異，將勝過於追求職業的穩定性（Security）。Peter認為，永續已逐漸成為北歐企的要素之一，北歐年輕人才傾向選擇實踐永續發展策略的企業，也因此企業對於永續策略與實際作為皆很重要。
於此同時，瑞典北歐斯安銀行SEB是全球第一家私人銀行加入世界銀行集團（World Bank Group）倡議發行綠色債券的機構。其針對客戶所發行的綠色房貸（Green Mortgage），乃是依據房屋對環境的友善程度，以及能源效率評比等作為放貸標準。SEB指出，除該不動產的特性包括保值性較高之外，這種放貸的財務風險也相對較低。SEB銀行的放貸標準，同時也帶動了北歐建築產業於永續建材與建築的發展，並透過環境標章認證後，增加買家的認可其附加價值。
傳統瑞典的永續哲學Lagom基因以及丹麥Hygge在北歐已然開花結果，且這股風潮也陸續吹向全球各地。透過消費者、企業以及政府的努力，共同促使讓消費環境更加友善，在人類生活的每個當下，都看得見我們對這個社會、環境負責的身影。
※本文轉載自CSRone〈北歐傳統生活智慧 永續發展關鍵秘訣〉，不適用CC授權條款，請勿轉載。
