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如何讓蘋果低下高傲的頭

2011年09月08日
作者:郭沛源(商道縱橫諮詢公司總經理、中國清華大學博士)

主页图片作者:Lincolnblues

2011年8月31日,自然之友、公眾環境研究中心等民間環保團體聯合發佈《蘋果的另一面2》,再次揭露了蘋果在中國供應鏈的污染和毒害。名幸電子、凱達電子等疑似蘋果供應商給社區造成的污染觸目驚心,民眾下跪求助,希望有人能幫他們擺脫污染致病的夢魘,令人痛心。對此,這家坐擁3000億美元市值的企業卻置若罔聞,甚至以「我們長期的政策就是不披露供應商」為由進行推脫。這顯然有失一家領先企業應有的風度和責任感。

生產者的延伸責任漸成共識

或許有人會為蘋果辯解:蘋果在中國不設工廠,對外包供應商的污染行為無須承擔責任。這一觀點從法律上講並沒有錯,但卻與行業共識背道而馳。在許多行業,尤其是電子製造業,生產者的延伸責任(Extended Producer Responsibility,簡稱EPR)漸成共識。所謂生產者的延伸責任是指企業不僅要對自己管轄(自有產權或控制權)的業務負責,還要考慮到產品的全生命週期,包括:電子產品不能用一些明令禁止的有毒有害物質,電子產品壽命終止之後產生的電子廢棄物也要妥善處理。

這樣一來,品牌企業的社會責任(包括環境責任)就從分銷環節往前追溯至設計、生產和組裝環節,往後延伸至回收、再利用和處置環節。在一些國家和地區,上述的行業共識已經通過法律的形式固定下來。譬如,歐盟所實施的《關於在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令》將產品責任全都推給了品牌商;同是歐盟所實施的《關於報廢電子電器設備指令》則要求品牌商承擔支付自己報廢產品回收費用的責任。

近年來,生產者的延伸責任這一理念進一步擴大到其他領域。譬如,在低碳問題上,一些企業在計算產品碳足跡的時候會將產品生產過程中排放的二氧化碳計算在內,這些碳排放本來是供應商的;又如,在企業環境資訊披露問題上,全球報告倡議組織(一家專門制定企業可持續發展報告指引的國際機構,簡稱GRI)也認為企業所披露的環境資訊不僅限自身資訊,還應覆蓋那些他們具有重大影響力或控制力的關聯企業。

《蘋果的另一面2》中提到,「多方資訊顯示,蘋果在供應鏈管理中介入很深」,這足以說明蘋果對供應商有重大影響。按照GRI所給出的原則,我們至少有理由認為蘋果對供應商的污染行為應承擔部分資訊披露的責任。蘋果閉口不談於理不合,與這家大企業身份很不相稱。美國電影《蜘蛛俠》中有這樣一句台詞:「能力越大,責任越大(With great power comes great responsibility)」。蘋果作為一家知名的美國企業,似乎仍未領悟箇中深意。

爭奪民心是關鍵

不過,賈伯斯和蘋果向來以特立獨行著稱,常冒天下之大不諱。前幾天,美國科技博客網站Business Insider評出賈伯斯的十大蠢事,其中兩條便是:在iPhone4「天線門」事件期間稱用戶握姿不對;沒有從事過較大規模的捐贈活動。其桀驁不馴的個性表露無遺。因此,要蘋果自己低頭認錯的可能性幾乎為零。

NGO恐怕只能通過抗爭和施壓的方式迫使蘋果低下高傲的頭顱。這看起來是一次實力懸殊的較量,但民間團體也未嘗不可取勝。我認為,勝負的關鍵在於民心,也就是消費者的選擇。蘋果之所以有如今之強大,很大程度上是因為他們出類拔萃的產品設計和行銷手段,沒有人會否定蘋果一如既往乾淨的設計和高超的行銷。在很多人心目中,蘋果已經不僅僅是電子產品,它更是時尚的標籤;買蘋果不是擁有電話或者擁有電腦,而是擁有了時尚。因此,NGO要對蘋果實施實質性打擊,必須要用NGO的價值體系去摧毀對方在市場上業已建立的價值體系。

換言之,NGO要向消費者傳遞明確的資訊——蘋果不是時尚,而可能是污染;用蘋果不是擁有時尚,而可能啟動了一個癌細胞;蘋果不是白的,而可能是黑色的。資訊的傳遞不僅要準確,還要時尚,因為NGO要爭取的對象是一群追求時尚的潮人,口號式的宣教和悲情的畫面對他們的效果都不會太顯著。在這一點上,NGO可以向蘋果學習,學習其行銷理念和手法,以彼之道還施彼身。

對NGO而言,這將是一場曠日持久的鬥爭。持久戰、遊擊戰、逐個擊破、分批瓦解,可能會對蘋果造成持續的衝擊,動搖其品牌的根基。只有這樣,NGO才可能讓高傲的蘋果彎下身段。遙想當年,眾多反血汗工廠的勞工團體多年行動也未能改變耐吉的供應商策略(理由和蘋果是一樣的),但當學生群體發出呼籲之後,耐吉的態度發生了根本性的扭轉,對供應鏈的社會責任問題從被動轉為主動,直至今日。究其根本,因為學生是耐吉的主顧。歷史可能會在蘋果公司身上重複。

完善立法與嚴格執法方能釜底抽薪

當然,長遠來看,將合情合理的事情合法化才是根本,完善立法與嚴格執法方能釜底抽薪。這有兩個層面的含義。第一層面是從法律上界定品牌商因供應商違規所應承擔的連帶責任,這樣,類似蘋果這樣的問題就變成法律問題,蘋果公司所面臨的道德風險就變成法律風險甚至財務風險,這樣公司會更加重視。

從邏輯上看,這樣的連帶責任並非沒有合理性:如同明知贓物卻依然購買並轉手獲利的銷贓者,雖非偷盜卻要承擔責任。當然,在具體實踐中恐怕還要更明確說明品牌商是否「明知」供應商違規,甚至是否「強迫」供應商違規等細節的技術問題。這有待法律工作者去探討。第二層面是加大對供應商的執法力度,通過關停整改、限售等措施間接打擊品牌商的採購行為。

《蘋果的另一面2》所反映的問題多是非常多見的偷排污水行為,理論上用現行的環境法律法規就可以對企業繩之於法,或者罰錢或者整改。但這裏面仍存在一些值得推敲的地方:當地政府是否積極執法?對供應商的罰錢或者整改成本是否足夠高?是否對品牌商產生間接的打擊?倘若環境執法對品牌商並沒有間接的打擊作用,品牌商就會採取「事不關己高高掛起」的態度。反之,如果環境執法之後政府勒令供應商整改,或限產限售,品牌商的採購計畫就會受到影響。倘若這樣的遭遇多了,品牌商必會自動自覺嚴格審查供應商的環境標準,以保障自身利益。這就可以從制度設計上杜絕品牌商供應鏈的污染問題。

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※文章來源:www.guardian.co.uk
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※本文轉載自中外對話網站,原發表日期2011年9月1日
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