以為企業在「做好事」?消費者應該知道更多的品牌故事 | 台灣環境資訊協會-環境資訊中心

以為企業在「做好事」?消費者應該知道更多的品牌故事

2019年03月09日
轉載自B Lab Taiwan;文:B Lab Taiwan(B型企業協會)
RoundPeg Benefit 是一家客戶關係顧問公司,他們建議客戶在架構客戶關係時,必須要從消費者的角度來看企業品牌經營的用心程度,也清楚提醒消費者在選擇品牌時應根據全面的資訊來比較、判斷、支持他們所使用的品牌。

絕大多數企業都試圖讓消費者相信他們對世界及人類是好的。有些企業會透過企業社會責任(CSR)計畫或參與公益行銷;有些企業則將自己定位為社會企業,或是透過某些認證來達成他們設定的目標。

這些行為很容易讓人們信以為真,但若要精準地確定企業行為真正的善意,身為消費者的我們需要收到整合的資訊而不是單一事件。

當你想要將某一件事與類似事件進行比較,在擁有可供比較的外部資訊以前,不能僅僅憑著一股信心,相信某某企業就是在「做好事」。例如「X筆電公司使用10%的再生紙」的資訊看起似乎很好,但外部資訊會帶我們在看到Y筆電公司使用50%的再生紙,Z筆電公司使用100%的再生紙。所以我們要使用可供比較的資訊,來判斷使用「X筆電公司使用10%的再生紙的好處」。

同樣的道理,在你真正擁有完整的內部資訊以前,也不能僅僅憑著一股信心,相信某某企業就是在「做好事」。例如X公司從保麗龍包裝轉向生物可分解的包裝材料,看起來似乎是件好事,但內部資訊會帶你看見X公司支付給員工的卻是低於法令的工資。也就是說,你會發現X公司雖然減少資源浪費,但虧待員工的行為就不能稱得上是家「好」公司。

有些人很關心企業的生產是否友善環境,同時善待自家員工,對這些消費者而言,他們隨時可以透過各種衡量標準和指標來獲得外部資訊。但是關於實質性的企業內部資訊,只能透過B型企業認證的形式取得。

知識就是王

消費者可能會擔心一家公司「漂綠」(greenwashing),或是以喊口號(causewashing)作為行銷的手段,企圖讓人們相信他們在環保或社會層面具有影響力。 但其實更大的威脅在於那些只願意說部分實話的公司,以及那些對資訊沒有全盤瞭解的消費者。

企業聲譽研究機構(Reputation Institute)提供的全球企業社會責任 Global CSR RepTrak® 100清單,明列了企業社會責任聲譽最佳的公司。

蘋果(Apple)在2015年的榜單上排名第七,且環境這項指標被列為「蘋果價值」(Apple Value),該份報告還詳細介紹Apple如何讓世界變得比我們想得更好:

  1. 與保護基金(The Conservation Fund)合作,採用保護雨林的包裝材料;
  2. 美國營運和數據中心使用100%再生能源;
  3. 重新循環廢水;
  4. 在設計產品的過程中使用更清潔、更安全的材料,以減少或消除電子產品中常見的毒素。

但事實上,消費性電子產品在生產上依賴多種稀土元素。這些元素精煉過後,被用於各行各業──也就是說,產品的生產過程中會產生極度可怕的環境影響。CNET的圖片提供給我們一個大致的輪廓,事關 Apple如何使用這些稀有金屬。


iPhone的化學週期表。圖:CNET提供。

2009年,中國為全球市場生產了95%的稀土元素。中國的稀土生產有很大一部分發生在內蒙古包頭市,這個擁有250萬人口的城市依靠採礦和精煉這些元素來維持經濟收入。包頭以西的「尾礦池」(tailings pond)存放精煉過程所衍生的副產品,因其存放放射性黑色污泥池在建造時沒有妥當處理,所以漏出的放射性物質滲入到地下水中。導致當地人口患癌症的比例增加,農田遭受破壞,人們牙齒健康狀況不佳,以及呼吸系統疾病和其他疾病等等問題。

有別於以上所述,對環境危害較少的稀土開採方式成本更高,使企業聲稱與同業無法競爭。然而這只是部分假設罷了,原因就在於需要稀土元素的企業不願意付出相當的溢價(premium)購買。

這並不是指Apple關心環境的作為是有誤的,或Apple 必須以一個公司的身份為包頭市那座巨大的毒池負責。這些資訊只是想強調一個事實:Apple若是在這些破壞性的做法之下生產產品,但卻將其排除在品牌故事之外,著實會影響人們如何描述和理解其運作。更強烈地說,這是一個刻意被遺漏的謊言。有了這些完整的背景資訊之後,消費者就更能瞭解一個企業對環境所造成的傷害及影響。


許多3C用品的製造都仰賴稀土元素。Photo: Kārlis Dambrāns via flickr (CC BY 2.0)

更多企業沒告訴你的事

帕森斯設計學院(Parsons The New School of Design)助理教授Raz Godelnik描述了H&M在其2013年永續發展報告中如何犯下類似的行為。

該公司說它將3,047噸不需要的服裝進行回收,但卻沒有與其每年銷售5.5億件服裝進行比較。沒有比較,就不能確定H&M在紡織品製造的產業中確切的好壞程度。因為人們根本不知道3,047噸回收的衣服在年銷售5.5億件服裝中已經算是相當不錯的程度,或者只是杯水車薪。


H&M 每年銷售5.5億件服裝。Photo: JeepersMedia via flickr  (CC BY 2.0)

這種現象不只是發生在企業,甚至也會發生在經過認證的機構。一項為期四年的調查計畫曾針對非洲衣索比亞和烏干達的公平貿易、就業和扶貧進行研究(Fair Trade, Employment and Poverty Reduction Project FTEPRP) ,旨在了解公平貿易政策如何影響世界上最貧窮的工人。該項調查發現,在公平貿易組織的管理下,工人們工資更低,而且整體情況更加糟糕。

公平貿易確保了生產者的合理補償,但並不能確保企業分潤給實際操作的工人。在某些情況下,或者是以「社區照顧專案」為名的行銷活動,消費者支付公平貿易高於市場價格的產品,也不會使那些「社區」的工人受益。例如,在一個公平貿易茶葉合作社中,用那些消費者消費的錢所建造的現代的廁所,只限於合作社的高級經理才能使用。

再次強調,這不是說公平貿易認證是不好的,或者它沒有達到一定程度的改善。但這並不一定意謂所有為生產做出貢獻的工人都得到相對充分的回饋,也並不能保證「持續地改善」那些第三世界國家工人們的生活狀況。

B型企業會是一種可能

以上說明了身為消費者的我們不見得能清楚看見品牌故事的全貌。而且企業在經營品牌時,總是從他們的角度講出他們想說的故事──這不一定是壞事,只是消費者和其他團體需要得到全部的事實,而不是只聽從品牌的單方面的說法。但即使是具有相當意識的消費者,也有其他人生中更重要的事情要去做,不總是有充分的時間去瞭解他們所消費的每個品牌全貌。

而B型企業認證中的商業影響力評估(B Impact Assessment, BIA)提供了企業完整和高度評量標準,用來解決單方面且片面描述,也試圖緩解現今資訊過多的緊張感。下一篇我們將會介紹商業影響力評估,或許能夠幫助企業在經營品牌,以及消費者在選擇品牌時作為參考標準。