相較於台灣企業的碳焦慮，近期全球矚目的議題就是漂綠（Greenwashing）；而漂綠這件事，廣告、公關、行銷人員很可能將會成為推手——尤其當多數的企業經營者預估2023年將出現經濟衰退的風險，為求度過難關，提高ESG績效，或是藉由漂綠緩解永續轉型的壓力，一連串的猜疑不免出現。
由於漂綠已經成為各界高度關切的爭議作法，因此筆者藉由知名永續媒體GreenBiz董事長暨聯合創辦人Joel Makower，發表一篇極為諷刺的《職業漂綠專家》（How to greenwash like a pro），探討企業或品牌是否走向漂綠，而行銷人員是否有意無意間成為了漂綠的幫凶。
作者在文章中，假設了12個漂綠的方法，包括：
- 承諾全力接軌聯合國2030年永續發展目標SDGs，並且廣為宣傳
- 為企業或品牌發展具吸引力的永續發展故事，抓住受眾的目光
- 善用「最先進的」、「最創新」、「最乾淨」、「尖端」、「再生」等文字，為企業或品牌貼上永續標籤
- 無視批評，無須向批評者解釋他們的誤解
- 讓員工參與，以簡單的環保生活小技巧，例如：提供有公司標誌的隨身攜帶水瓶，打造綠色團隊的優越感
- 宣傳！宣傳！宣傳！持續投資永續宣傳預算
- 善用實驗室與穿著白袍科學家等視覺的影像，並結合「科學實證」、「基於自然」等術語，提升信任感
- 不要單打獨鬥，加入氣候或永續相關的國際聯盟，證明該企業已然成為對抗氣候變遷的要角，是具有影響力的全球聯盟成員
- 善用創意行銷，利用結合永續概念的產品或包裝，發展有創意的行銷
- 大量植樹，證明企業對減碳的行動力
- 鞏固在地化的影響力，多多投入在地的公益捐款
- 堅持不懈，讓永續經營傳說成為事實
從以上漂綠手法，可以觀察出作者表述的宣傳方法，在筆者看來，是運用議題設定（Agenda Setting）的基本傳播理論，即透過報導的內容方向及數量，於其中強調議題特定面向，經由大眾傳播媒介，建立議題在受眾心目中的認知。但是這些方法真的有效嗎?
現實是公關或廣告人員在「漂綠」中的作為，由於已然引起利益團體的關注，開始受到了嚴格審查。這類協助企業的廣告或公關等行銷傳播，被指控傳播虛假訊息來阻礙氣候行動，助長漂綠，甚至成為跨行業的新危機管理問題。於此不僅損害公眾對企業的信任，更引發受眾對於企業在氣候承諾和ESG投入行動的質疑。畢竟漂綠之所以被重視，就是因為一家企業或組織，著重於投入可觀的預算或時間在以環保為名的形象宣傳上，而非將資源投注在實際的環保實務中，因而無法真正達成環境保護的目標。
隨著許多非政府組織積極審查跨國企業的ESG承諾，媒體的評論更加積極。例如非營利組織New Climate Institute和Carbon Market Watch所發佈的企業氣候責任監測調查，便提到隨著企業氣候承諾的急遽加速，加上方法的碎片化，意味著比起過往任何時候，都更難區分真正的氣候領導力或是未經證實的漂綠。
在此，筆者建議廣告、公關、行銷人員莫將漂綠當成營利的工具，並且應該建立以下的認知，才能有自覺地避免為漂綠加溫。
- 認清何謂永續轉型：ESG內容繁雜，要掌握基本要意，並非只需了解這三個英文字的意思及SDGs的內容而已，必須清楚其發展背後目的與實踐意義，真實地理解企業對於氣候變遷的責任越發緊急，同時面臨越來越多利害關係人的呼籲，企業對於環境影響負責，已是責無旁貸的經營方針。
- 掌握永續發展趨勢：企業永續轉型來得又急又快，面對2030永續發展目標及2050年淨零排放，歐美各國新制法規持續上路與演進，我國國發會也制定了臺灣2050淨零排放路徑，具體承諾與科學數據實證要求，讓企業在永續的路途上，必須一面前進，一面修正，即使是永續先行企業或品牌，都難免被挑戰，因此行銷與傳播人員也必須跟進。
- 確認企業或品牌端的永續承諾與行動力：過去公關人員常被稱為企業的化妝師，在永續溝通（ESG Communication）上，行銷與傳播人員的從業道德將更為重要。為企業或客戶從事永續傳播提案之前，必須確認企業或品牌端的永續承諾與行動力是否一致，而不是以預算為優先考量，畢竟保護地球人人有責。
- 不要過度承諾：在行銷傳播的作業中，為了吸引受眾，很容易放上誇大用語，例如「領先全球」、「世界第一」，在圖像上更容易透過情境的暗示，引發過度聯想，這分際的拿捏需要更為小心。
杜絕漂綠不容易，但是若不謹慎應對與避免，未來只會為企業或品牌帶來更多與更大的風險，進行永續溝通時，也要同時納入企業經營的風險與利害闗係人關注的重大議題，以免賠了夫人又折兵，反而釀成營運危機。
※ 本文授權轉載自《CSRone》，原文標題〈【永續溝通】漂綠是門好生意？〉，不適用CC共創授權條款。
