觀光事業是由多樣的元素所組合而成的，從遊客離開家門之後的交通、餐飲、遊憩設施、住宿等等，都包羅在觀光事業的範圍。觀光活動也包含多重目的，除了休閒娛樂、舒緩身心外，人們也為了拓展自我的生命經驗、與人接觸、增進對異文化或生態自然的了解……等等知性上的目的，親身參與異地文化或進入異地自然環境中從事體驗、交流與學習。然而，令人遺憾的是，台灣的旅遊型態，大多停留在感官滿足的層次，因此高速的交通工具、刺激的遊樂園區、新奇的遊賞項目、豪華的住宿設施，甚至珍奇的美食，都成為感官之旅必要的條件。
在這種追求感官滿足的旅遊風氣下，觀光的意義往往被簡化成「花錢獵奇」。以出海賞鯨豚為例：許多遊客行前孜孜詢問的是看不看得到珍稀的大鯨；出海後若沒遇到海豚「飆船」或沒見到大群海豚撲騰翻跳的壯觀場面，就覺得這一趟錢白花了。一趟原本立意甚佳的「生態之旅」，都有可能被扭曲、簡化為「出海看（海豚）秀」的「感官之旅」。甚至聽過遊客抱怨說：「你們花蓮的賞鯨根本是騙人的嘛！又暈船又沒半隻海豚！」至於有沒有感受到海洋，有沒有體驗到出海的暢快，遊客完全不在意，他們在意的是「花錢」就要「買到」。
台灣的「花錢獵奇」觀光文化舉世聞名，這種純粹消費觀光資源的觀光文化，起源於70年代經濟起飛後台灣人的暴發戶心態。70年代，台灣開始盛行出國觀光，國民旅遊也漸走下坡。台灣觀光團在國外「花錢如流水」似的觀光採購行為，影響到當地的小販都會說上幾句台語；中國開放觀光後，台灣觀光團照樣潑錢到對岸，以顯示自己「錢多得花不完」的優越感，乃至「贏得」了「呆胞」的嘲諷名聲。在採購消費的地方，台灣觀光客往往意氣風發，比賽誰花錢最多；然而到了自然或文化勝蹟前，台灣觀光客往往以一句：「我們水準沒那麼高，不會欣賞！」掩蓋自卑又自大的心結。而團體旅遊號稱便宜又大碗的觀光型態，助長了台灣人暴發戶式的野蠻行徑，也讓觀光成為生態與文化的殺手。
近年來，透過本土關懷運動與社區總體營造運動的推動，另類觀光（Alternative tourism）開始在國內興起。一些有心反省的人士，結合國內豐富的在地文化及台灣獨特的自然環境，再配上富有在地情感的解說，開闢出屬於小眾文化的另類觀光，而生態觀光就是其中一種型態。花蓮的海上賞鯨豚之旅，也被視為花蓮生態觀光的代表。生態觀光強調的是小而精緻、以質取勝與永續經營的觀光。
在生態觀光的過程中，導遊的地位被提升了，導遊不再是供人使喚的「服務生」，他是具有專業知識的「解說員」，以柔性不教條的方式，引領遊客體驗生態及地方文化的奧妙之處。生態觀光也為遊客開啟了「學習之旅」的契機，讓遊客在旅遊的過程中，不但獲得身體的放鬆，也豐富了自我的心靈。從地方發展的角度而言，生態觀光使得在地的文化得以傳承、在地的農畜產業得以延續、自然環境受到保護，呈現出大地富足的面貌。這的確是一個理想的觀光型態，然而這個理想需要更多在地人的共識來支持與實現。唯有在地人真正體認到觀光事業與生態保健唇齒相依，並放棄「趁機撈一筆觀光財」的心態，我們才能擁有美好的生活品質與永續經營的事業。
自從花蓮將立縣目標定位為「觀光立縣」之後，眾人莫不額首稱善，而我卻感到憂心，因為我認為，真正永續經營的觀光所要朝向的，是一個「宜住且宜遊」的地方營造，它所要營造的是在地生活的魅力，以及在地居民愛鄉愛土的榮耀感的提升。而一個無法照顧到當地住民的品質、「不宜住」的地方，是不可能成為吸引觀光客的「宜遊」之地的。然而，當花蓮地方政府把觀光發展的重心放在促建高速公路、拓寬縣內道路等硬體工程，而非致力於提升當地住民的生活品質；當產官學界致力於開發地方資源使之成為可被觀光的資源，而忽略了住民共識的營造才是永續觀光的基礎，我們可以預見，這樣的觀光發展在不遠的未來，將成為生態的殺手。
一個地方的立縣宣言，不只代表了這個地方的發展方向，也代表了這個地方（通常是地方執政者）所選擇的價值觀。從「產業東移」到「觀光立縣」，我們可以發現，追求經濟面的成長一直是花蓮縣政府所難以突破的課題。在這樣的情況下，「經濟」成了花蓮執政者決定花蓮發展走向時，重要的價值觀，而「觀光立縣」也被賦予了「重振地方經濟」的期待。
但是，看看花蓮的「觀光宣言」：「花蓮縣觀光推展委員會的成立……將引領花蓮觀光產業突破現有經營瓶頸，邁向具備多元、特色、全國、國際化的優質廉價觀光新願景。」（更生日報，91.2.1）顯示出花蓮強調著「優質、廉價」這種「俗又大碗」、「薄利多銷」的價值觀。而為了「薄利多銷」，我們將走向出賣文化、出賣自然、出賣純樸真誠的「沒有什麼不能賣」的觀光發展模式。
試問，高喊「觀光立縣」的我們是否認真思考過，我們要的是那一種觀光？掠奪式、消費式的觀光？還是永續經營的觀光？我們不希望花東的生態之旅淪為標榜出海看秀的「感官之旅」，也不願為觀光出賣我們的生活品質。但如果花蓮人的層次還停留在「我們花蓮還有那些資源可以挖出來換取觀光收入」這樣的思考上，那麼，觀光立縣恐怕會成為花蓮生態與觀光產業的終結者。
